三只松鼠營銷策劃方案

“三只松鼠”，其以美味多樣化的堅(jiān)果零食滿足了眾多吃貨們的零嘴需求，并快速贏得了大批消費(fèi)者的喜愛，從而一躍成為電商食品類目中排名NO：1的堅(jiān)果品牌。說一下，三只手松鼠的營銷連點(diǎn)在哪里。

1、品牌人格化：消費(fèi)者零距離

當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，其會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象的，就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤,鼠小酷、鼠小美。

如果你就此認(rèn)為三只松鼠無非就是靠動(dòng)漫營銷取勝，你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。其本質(zhì)在于，直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，才這三只松鼠動(dòng)漫營銷的本質(zhì)意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成為了主人，客服成為了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象。

這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)化的戲劇性的溝通過程。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切，真實(shí)，體驗(yàn)感極強(qiáng)。

2、深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷

盡管萌文化很受歡迎，但章燎原很清楚：流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛，是因?yàn)樗麄兡軌驇砜鞓?，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫片、動(dòng)漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

三只松鼠已經(jīng)不是單純堅(jiān)果品牌，而是出售快樂的公司

3、在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望

消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會(huì)影響朋友圈的購買行為。簡(jiǎn)單的一個(gè)曬，標(biāo)志著購買行為的巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。

一天，章燎原忽然頓悟：要激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的口碑和分享，必須讓顧客尖叫與喜悅。而創(chuàng)造顧客尖叫的不一定是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品以外的驚喜。同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)，人們尖叫的觸發(fā)點(diǎn)不外乎兩個(gè)原因：一是你從細(xì)節(jié)上讓用戶感受到貼心，二是獲得產(chǎn)品以外的以外收獲。

最終，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

4、從客戶角度反向解構(gòu)需求鏈

章燎原提出，愚鈍和行勝于言，就是真正站在消費(fèi)者的角度考位，近乎苛刻地反思，如果我是消費(fèi)者我需求什么樣的服務(wù)細(xì)節(jié)會(huì)感動(dòng)，然后再一個(gè)一個(gè)予以滿足。

比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個(gè)成本0.18元，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。

5、連續(xù)制造“驚喜”，令消費(fèi)者感動(dòng)

“三只松鼠”的體驗(yàn)是一種逆向思維的結(jié)果——將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜。

下單之后，會(huì)收到這樣的短信。

“主人，您在松鼠家訂購的森林食品，鼠小箱已穿戴整齊，快馬加鞭向您狂奔而來了哦~耐心等下喲，滿意記得給5分哦~嘻嘻~，退訂回復(fù)TD【三只松鼠】?！边@是第一個(gè)驚喜。

開箱環(huán)節(jié)，開箱器通過膠帶黏貼在了箱子的邊上。使用這個(gè)開箱器，主人很容易地就能打開箱子?！爸魅恕鲍@得了第二個(gè)驚喜。

精美的包裝，“主人”得到了第三個(gè)驚喜。果殼袋是第四個(gè)驚喜。

堅(jiān)果一旦受潮，其口感將大大下降。為此，三只松鼠準(zhǔn)備夾子?！爸魅恕钡玫搅说谖鍌€(gè)驚喜。

驚喜一個(gè)接著一個(gè)，這些點(diǎn)串起來，構(gòu)成了三只松鼠的極致體驗(yàn)系統(tǒng)。

章燎原告訴團(tuán)隊(duì)：“高明的營銷，就是每個(gè)點(diǎn)都要做到與眾不同。這樣才有可能被關(guān)注和傳播。

讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn).

良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，你更喜歡誰家的零食？

今天，我們要測(cè)的是國內(nèi)零食三巨頭之二的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟆?

眾所周知，三只松鼠比良品鋪?zhàn)由鲜幸绾芏?，前幾年市?chǎng)份額占比也較高，可以說是在規(guī)模上，三只松鼠一直處于壓制地位。但就在2019年，一直領(lǐng)先的三只松鼠被良品鋪?zhàn)映剑伊计蜂佔(zhàn)映蔀榫€下零食霸主。

一時(shí)間，二者不分伯仲。

但不少眼尖的網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ皇歉叨肆闶?，天貓旗艦店的爆款是豬肉鋪、手撕面包、芒果干等零食；三只松鼠的定位是堅(jiān)果零食，天貓旗艦店的爆款是夏威夷果、碧根果、芒果干和麻辣零食大禮包等。

而且仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)觾r(jià)格是要高于三只松鼠的，那么二者的產(chǎn)品在指標(biāo)數(shù)據(jù)上，究竟誰更勝一籌呢？

先以兩家銷量TOP的辣條為例。來，測(cè)它??！

▲良品鋪?zhàn)涌久娼?

實(shí)驗(yàn)報(bào)告總結(jié)

首先，我們先從酸價(jià)和過氧化值指標(biāo)來對(duì)比下油脂質(zhì)量。

酸價(jià)： 代表油脂中游離脂肪酸的多少，反映了油脂的酸敗程度，也能反應(yīng)原材料的優(yōu)劣。國標(biāo)規(guī)定酸價(jià)的限量標(biāo)準(zhǔn)是 ≤4.0mg/g。

過氧化值： 反映了油脂的氧化程度，油脂長(zhǎng)期存放或反復(fù)煎炸使用會(huì)使過氧化值提高。國標(biāo)規(guī)定過氧化值的限量標(biāo)準(zhǔn)是 ≤0.25g/100g。

誰更好？

從數(shù)據(jù)來看，二者過氧化值都遠(yuǎn)低于國標(biāo)限量標(biāo)準(zhǔn)，較優(yōu)質(zhì)；良品鋪?zhàn)铀醿r(jià)值為0.19mg/g，三只松鼠為0.62mg/g，都符合限量標(biāo)準(zhǔn)，從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看的話良品鋪?zhàn)酉鄬?duì)更好一點(diǎn)。

而甜味劑、添加劑等均未檢出。

檢測(cè)總結(jié)

二款辣條均合格，油脂質(zhì)量上良品鋪?zhàn)勇院靡稽c(diǎn)，價(jià)格上，良品鋪?zhàn)永睏l8.9元/100g，三只松鼠5.45元/100g，看來貴還是有貴的道理的。

▲良品鋪?zhàn)訖z測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告

聲明：

▌ 檢測(cè)數(shù)據(jù)只對(duì)樣品負(fù)責(zé)

▌ 測(cè)評(píng)所涉及產(chǎn)品，均為識(shí)物者團(tuán)隊(duì)小可愛自行采買，絕無任何廣告成分在里面，接受大家監(jiān)督

三只松鼠品牌形象理論？

松鼠本身嬌小可愛，就是一種容易激發(fā)人們憐愛聯(lián)想的動(dòng)物，且以堅(jiān)果為主食，這與其公司主營業(yè)務(wù)非常吻合，“三只松鼠”這個(gè)名字簡(jiǎn)明好記，很容易給受眾留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的親和力和感染力。在視覺上吸引顧客，展示了“三只松鼠”的品牌個(gè)性，同時(shí)又傳遞給消費(fèi)者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化與價(jià)值。

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“三只松鼠”是從電子商務(wù)迅速崛起的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電商品牌，具有明確的品牌定位和品牌傳播策略。品牌文化的傳播貫穿銷售前、銷售中和銷售后的各個(gè)環(huán)節(jié)中。每個(gè)階段各自的品牌目的、傳播渠道、數(shù)字媒體傳播角色以及具體的營銷方式的不盡相同，實(shí)現(xiàn)了品牌的全面?zhèn)鞑ズ脱杆籴绕?。本文擬對(duì)“三只松鼠”的品牌形象和品牌傳播方式進(jìn)行研究，從中分析電商品牌傳播的關(guān)鍵因素，力圖為電商品牌的發(fā)展提供可借鑒的依據(jù)。

三只松鼠；品牌傳播

一、品牌定位

“三只松鼠”以堅(jiān)果類為核心產(chǎn)品，定位于“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式，致力為消費(fèi)者提供健康、新鮮的森林食品。作為第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)堅(jiān)果類品牌，三只松鼠堅(jiān)持“做中國淘寶最好的用戶體驗(yàn)店，通過完善購買、互動(dòng)、線下體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，尋找電商世界最優(yōu)價(jià)值的顧客體驗(yàn)?！倍谥鞔虍a(chǎn)品選擇上，“三只松鼠”主推碧根果，打造了“三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠”的概念，獲得了極大的品牌影響力。

“三只松鼠”不僅立足堅(jiān)果“藍(lán)海”，同時(shí)一反傳統(tǒng)堅(jiān)果的炒貨市場(chǎng)，將堅(jiān)果市場(chǎng)進(jìn)行品類細(xì)分，專注于袋裝類堅(jiān)果市場(chǎng)。傳統(tǒng)的堅(jiān)果市場(chǎng)以散貨為主，其特征為購買便捷，需求偶然，品牌弱化等特點(diǎn)。而依托于互聯(lián)網(wǎng)的電商品牌，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，受眾需求以及消費(fèi)體驗(yàn)的要求則更高。

“三只松鼠”將目標(biāo)顧客定位于80，90后的辦公室一族。針對(duì)這一類群體的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)訴求，“三只松鼠”將品牌定位于綠色、新鮮的“森林系”。這一概念代表綠色、健康、自然、新鮮，正符合快生活節(jié)奏下的辦公室一族所追求的消費(fèi)理念。基于情感的概念化創(chuàng)新，使得顧客耳目一新，大大增強(qiáng)了顧客粘性，形成獨(dú)特的品牌地位。

二、品牌形象

品牌形象設(shè)計(jì)是品牌對(duì)于品牌文化的外化展現(xiàn)，是品牌所展現(xiàn)給消費(fèi)者的最直觀體現(xiàn)?！叭凰墒蟆弊鳛樽钕乳_創(chuàng)動(dòng)漫色彩設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)食品品牌，具有獨(dú)特的logo和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，品牌以原創(chuàng)的卡通人物“鼠小賤”“鼠小美”“鼠小酷”為品牌代言，具有極高的親和力，可愛呆萌富有趣味，成為“三只松鼠”品牌的最直觀展現(xiàn)。松鼠本身就是一種容易激發(fā)人們憐愛聯(lián)想的動(dòng)物，且以堅(jiān)果為主食，這與其公司主營業(yè)務(wù)非常吻合，“三只松鼠”這個(gè)名字簡(jiǎn)明好記，很容易給受眾留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的親和力和感染力。在視覺上吸引顧客，展示了“三只松鼠”的品牌個(gè)性，同時(shí)又傳遞給消費(fèi)者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化與價(jià)值。

品牌文化是品牌在樹立的過程中，賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵?！叭凰墒蟆币灰载炛摹笆笪幕笔瞧淦放苾r(jià)值觀念的最好體現(xiàn)?！叭凰墒蟆睋碛兄徽讉€(gè)性化的文化體系?？偛哭k公室的門上分別貼有“松鼠管家”（財(cái)務(wù)室）、“神秘樹洞”（雜物間）、“群鼠_”（會(huì)議室）等字樣，公司客戶部叫“全球主人滿意中心”，客戶叫“松鼠星人”。這種無處不在的“鼠文化”通過售前，售后的各個(gè)環(huán)節(jié)滲入到消費(fèi)者心中，形成品牌文化的廣泛傳播。

三、品牌營銷

“三只松鼠”的營銷團(tuán)隊(duì)在之前的殼殼果就已經(jīng)積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，不僅僅是優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，更是創(chuàng)意豐富的包裝團(tuán)隊(duì)。作為第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)堅(jiān)果類品牌，“三只松鼠”利用大數(shù)據(jù)分析，將顧客群體進(jìn)行分流管理，精準(zhǔn)營銷?！叭凰墒蟆逼放频某晒λ茉?，除了產(chǎn)品品質(zhì)本身的因素，還要得益于在消費(fèi)者中建立起來的不錯(cuò)的口碑?！叭凰墒蟆痹谝婚_始的堅(jiān)果市場(chǎng)選擇“藍(lán)?！钡谋谈鳛橹鞔虍a(chǎn)品。消費(fèi)者在享受“三只松鼠”所提供的貼心服務(wù)的同時(shí)，會(huì)將這些充滿“鼠文化”特色的消費(fèi)體驗(yàn)傳播到新的消費(fèi)群體中，形成新的購買力。

一以貫之的“鼠文化”是“三只松鼠”最具有特色的品牌文化。作為第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)堅(jiān)果類品牌，“三只松鼠”依靠的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，更是品牌的營銷。吸引消費(fèi)者首當(dāng)其沖的賣點(diǎn)已經(jīng)不是價(jià)格，而是其品牌化的用戶體驗(yàn)?！叭凰墒蟆北小盎ヂ?lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”的品牌定位，致力于打造極致的用戶體驗(yàn)，從而拉近與消費(fèi)者的距離。

四、品牌傳播

品牌能夠得以樹立的重要因素是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知個(gè)關(guān)注?！叭凰墒蟆痹谑矍半A段采取高密度的廣告投放，增加品牌曝光率，形成品牌印記?！叭凰墒蟆甭氏葘⒆约憾x為“森林食品”品牌，以倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式作為品牌推廣的特色。同時(shí)贊助《歡樂頌》等多部影視作品，加大影視廣告投放力度，取得了不錯(cuò)的品牌推廣效果。

打動(dòng)顧客的“情感式銷售”也是“三只松鼠”銷售階段的重要策略。在銷售過程中，“三只松鼠”通過傳播其獨(dú)特的企業(yè)文化，搭配精美產(chǎn)品，讓顧客形成個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣，從而增強(qiáng)顧客粘度。同時(shí)，“三只松鼠”在理解顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，對(duì)客服話術(shù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，一改過去淘寶稱顧客“親”的做法，改稱顧客為“主人”，使顧客和客服之間就會(huì)擬建立一種主人和寵物的關(guān)系。這種撒嬌賣萌，親昵可愛的對(duì)話式營銷帶給顧客的是極致的購物體驗(yàn)。在愉悅的購物體驗(yàn)中使消費(fèi)者感受和體驗(yàn)品牌文化，并且對(duì)品牌和品牌文化逐漸趨于認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌在銷售階段的傳播和推廣。

“三只松鼠”一以貫之的品牌“鼠文化”對(duì)于售后的品牌維護(hù)也極具特色。在實(shí)現(xiàn)選單到下單的環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)之后，基于情感交流而建立的“萌文化”依然在售后持續(xù)保持著生命力。增加顧客粘度，挖掘顧客潛力是這售后階段的重點(diǎn)目標(biāo)。“三只松鼠”給予每個(gè)顧客個(gè)性化的收獲體驗(yàn)。伴隨“鼠小箱”跟顧客見面的不僅有附贈(zèng)的“鼠小袋”、開箱器，還有承載著品牌文化的明信片和品牌感恩和承諾的“信”。這些細(xì)致的贈(zèng)品對(duì)于顧客而言都是一種驚喜的體驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。

同時(shí)基于品牌文化而產(chǎn)生的各種衍生產(chǎn)品，也是對(duì)于該品牌維護(hù)的重要途徑。這些“周邊”本身承載著“三只松鼠”的品牌文化，同時(shí)也通過品牌文化的傳播，讓顧客強(qiáng)化個(gè)人情感喜好，建立品牌偏好，促成購買。與此同時(shí)，“反客為主”的互動(dòng)也是“三只松鼠”將“鼠文化”貫穿到售后階段，進(jìn)行口碑強(qiáng)化的重要?jiǎng)?chuàng)新。這一創(chuàng)新一方面使得產(chǎn)品在售后有了品質(zhì)的反饋，有利于產(chǎn)品品質(zhì)的改良。另一方面，接受消費(fèi)者的反饋意見，也使品牌形象在顧客心中有了更好的認(rèn)知和了解。

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