什么是產(chǎn)品運(yùn)營？
2023-12-13 15:48:01
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產(chǎn)品運(yùn)營
產(chǎn)品運(yùn)營：是一項(xiàng)從內(nèi)容建設(shè)，用戶維護(hù)，活動策劃三個層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)。產(chǎn)品運(yùn)營主要包含三個職位：產(chǎn)品運(yùn)營專員，產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理，產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)。
工作內(nèi)容：
產(chǎn)品研發(fā)期——產(chǎn)品上線前：首先產(chǎn)品運(yùn)營要搞清楚產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)用戶。
產(chǎn)品種子期——產(chǎn)品內(nèi)測期：在這個階段，產(chǎn)品運(yùn)營主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)和相關(guān)的問題反饋，和產(chǎn)品策劃一起分析討論進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。[1]
產(chǎn)品長大期——產(chǎn)品爆發(fā)期：產(chǎn)品要爆發(fā)，活動策劃是必不可少的一部分。[1]
產(chǎn)品成熟期：穩(wěn)定期對產(chǎn)品意義重大的就是小版本的迭代更新。產(chǎn)品運(yùn)營就要做好產(chǎn)品策劃和用戶之間的橋梁作用。[1]
產(chǎn)品衰退期：這個階段，用戶的流失加劇，用戶活躍度也明顯下滑，營收貢獻(xiàn)也急劇下降。公司策略方面：技術(shù)的支持減少，新產(chǎn)品開始推出。
三個層面
1、內(nèi)容建設(shè)：
需要運(yùn)營的產(chǎn)品，多是內(nèi)容型的產(chǎn)品，無論網(wǎng)站還是app。受到馬太效應(yīng)的影響，必須建立內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的內(nèi)容是好的，被提倡的；什么樣的內(nèi)容是不好的，不受歡迎的。
建立標(biāo)準(zhǔn)有兩種方法，首先是審核，將不適合的內(nèi)容過濾掉；其次是推薦，通過人工篩選將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)在重要的位置，讓其增加曝光率，目的是傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價值觀。與編輯工作不同的是，運(yùn)營人員追求的并非只有流量，還有產(chǎn)品內(nèi)容價值觀的普及，通過內(nèi)容價值觀篩選用戶群，與趣味相投的人總能聚在一起的道理一樣。
內(nèi)容型產(chǎn)品分為兩種，一種是UGC，另一種是媒體型，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站等。不管哪一種類型的內(nèi)容型產(chǎn)品，都需要運(yùn)營人員對產(chǎn)品內(nèi)容的掌控，依舊是那兩板斧=審核+推薦。UGC型的產(chǎn)品，運(yùn)營人員要做的就是引導(dǎo)用戶群自發(fā)產(chǎn)出合適的內(nèi)容，同時維護(hù)符合產(chǎn)品價值觀的內(nèi)容氛圍。媒體型的產(chǎn)品，運(yùn)營人員只要盡力滿足大部分用戶群的口味就好了，基本思想是用戶需要什么給什么，只要不過分。
如果沒有運(yùn)營工作，內(nèi)容就會形成馬太效應(yīng)，差的變得更差，劣質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)的用戶，目標(biāo)用戶難以在產(chǎn)品中找到歸屬感和存在感，垃圾內(nèi)容泛濫，產(chǎn)品失去應(yīng)有的控制。
2、用戶維護(hù)
因產(chǎn)品性質(zhì)不同，用戶維護(hù)的手段各異?；驹瓌t，一是建立完善Q&A機(jī)制，解決用戶投訴和困難，為他們提供更好的人性化服務(wù)。二是主動有價值的用戶來使用產(chǎn)品。
第一批種子用戶對任何UGC類產(chǎn)品都是至關(guān)重要的，他們決定著產(chǎn)品的價值觀，這批用戶最好是在某個領(lǐng)域有一定的影響力，因?yàn)檫@利于口碑傳播。對社區(qū)化的產(chǎn)品，用戶維護(hù)包括調(diào)解用戶群的矛盾，獎懲，等級分配，氛圍等。
對社交類的產(chǎn)品，用戶維護(hù)包括身份審核，隱私保護(hù)，用戶關(guān)系，投訴等。
用戶維護(hù)是件繁瑣的工作，很難作量化的考核，有的時候，你可能就只是刷用戶的反饋信息，然后統(tǒng)計(jì)給PM。本質(zhì)來講，用戶維護(hù)是產(chǎn)品與用戶群之間的情緒管理，即這款產(chǎn)品的公共關(guān)系管理。以“管理員”虛擬角色直接面對用戶的運(yùn)營人員，在某種意義上代言了產(chǎn)品形象并與用戶對話，他們面向高端用戶或群體用戶提供的客戶服務(wù)，資源投入低而情感附加值高，能夠非常有效地提高用戶的忠誠度和產(chǎn)品品牌形象。
3、活動策劃
產(chǎn)品活動通常有三種，一種是內(nèi)容導(dǎo)向的，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出符合要求的內(nèi)容，借此傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價值觀。一種是社群導(dǎo)向的，通過煽動用戶互動來推動社群關(guān)系的擴(kuò)展，活躍社群氛圍。一種是產(chǎn)品本位導(dǎo)向的，通過大眾化的參與來普及產(chǎn)品特色，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌。
不論哪一種活動，都需要方案策劃，頁面設(shè)計(jì)，組織實(shí)施。都需要專業(yè)的運(yùn)營人員來操作。所謂“專業(yè)”，不是指他點(diǎn)子多，點(diǎn)子鬼，而是指他非常了解自己的產(chǎn)品，非常了解自己的用戶，能結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)去策劃組織活動，能控制好活動的氛圍和節(jié)奏，最終為產(chǎn)品帶來計(jì)劃內(nèi)的促進(jìn)效果。
最好的測試工程師一定是個不錯的開發(fā)工程師，同樣的，最好的產(chǎn)品運(yùn)營人員也一定是個不錯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。不論產(chǎn)品經(jīng)理們怎么叫嚷著“從用戶需求出發(fā)”，也無法回避這么一個事實(shí)：只有接近用戶的人才能了解用戶。那么，誰最接近用戶？
答案是：產(chǎn)品運(yùn)營人員。只有成天跟用戶打交道的他們，才最了解用戶的感受。反而是策劃人員隔岸觀火，淺嘗輒止，有可能異想天開，有可能以偏概全。因此運(yùn)營人員同時也承擔(dān)了一部分，甚至是大部分的用戶研究的職責(zé)。
他們既理解用戶的需求，又理解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，站在這樣一個立場上，能夠?yàn)椴邉澖M帶來非常大的幫助，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的可靠性。以我?guī)ш?duì)的項(xiàng)目為例子，策劃組的每一個設(shè)計(jì)，都要事先提給運(yùn)營組去做效果預(yù)測；凡是運(yùn)營組提出的產(chǎn)品建議，質(zhì)量都非常之高；而每當(dāng)策劃組對用戶需求把握不準(zhǔn)，或是出現(xiàn)意見分歧的時候，都請求運(yùn)營組來進(jìn)行用戶訪談，把這個結(jié)果當(dāng)作是客觀的裁決依據(jù)。很顯然，這時運(yùn)營人員與用戶之間的親密關(guān)系就成了極大的優(yōu)勢。
運(yùn)營何為道：1、產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)于一個孩子的母親，運(yùn)營相當(dāng)于一個保姆，是養(yǎng)大一個孩子的過程，想辦法讓他健碩長大。
2、運(yùn)營的核心是線下，線下的核心是服務(wù)。
3、核心數(shù)據(jù)建模+提升效率，通過核心的數(shù)據(jù)模型可以知道運(yùn)營的是什么，核心數(shù)據(jù)模型的核算可以幫助在與對手的比拼中優(yōu)先勝出。
什么是產(chǎn)品運(yùn)營？
很多人對產(chǎn)品運(yùn)營的理解就是跟產(chǎn)品有關(guān)，包括編寫文案、活動策劃等一系列工作，工作內(nèi)容便定為運(yùn)營產(chǎn)品的產(chǎn)品，其實(shí)簡單地把產(chǎn)品運(yùn)營定為運(yùn)營產(chǎn)品是片面卻不正確的。
如果要給產(chǎn)品下個定義，
可以將產(chǎn)品運(yùn)營理解為：它是鏈接產(chǎn)品和運(yùn)營的中介，負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容的信息發(fā)布、線上推廣，以及在產(chǎn)品調(diào)整過程中及時反饋運(yùn)營中狀況并不斷優(yōu)化。
阿里有兩類產(chǎn)品運(yùn)營。
第1種產(chǎn)品運(yùn)營工作內(nèi)容比較具體，歸屬于某個行業(yè)，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營和產(chǎn)品進(jìn)度協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)，把運(yùn)營的要求反饋給產(chǎn)品部門，按輕重緩急排序推進(jìn)產(chǎn)品部門完成工作，這種產(chǎn)品運(yùn)營的工作內(nèi)容多是針對賣家運(yùn)營來運(yùn)營，具體產(chǎn)品目標(biāo)行動不會很大，工作內(nèi)容相對單一。
第2種產(chǎn)品運(yùn)營工作內(nèi)容比較全面，比如伙拼的產(chǎn)品運(yùn)營，需要運(yùn)營內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動策劃、顧客運(yùn)營等多種方式讓更多的顧客參加，參加參與優(yōu)化，伙拼活動體驗(yàn)場景，讓主動體驗(yàn)伙拼的顧客更多，并且能有效的引流轉(zhuǎn)化。
2）內(nèi)容運(yùn)營
不管你是做新媒體、內(nèi)容平臺類的產(chǎn)品，還是純應(yīng)用類的產(chǎn)品，內(nèi)容都將在不一樣的產(chǎn)品時期發(fā)揮關(guān)鍵的作用。
內(nèi)容運(yùn)營的概念是：通過設(shè)計(jì)、合成內(nèi)容，有目的的生產(chǎn)內(nèi)容，并建立不同的顧客接觸渠道，推進(jìn)產(chǎn)品與用戶之間的體驗(yàn)互動，增加顧客的忠誠度以及參與度，具體表現(xiàn)在對產(chǎn)品用戶端渠道端活動端提供運(yùn)營支持。
處在內(nèi)容運(yùn)營崗位的人員的工作內(nèi)容，包括內(nèi)容創(chuàng)造、編輯合成、互動設(shè)計(jì)、推廣以及效果反饋在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)。
——END——
產(chǎn)品運(yùn)營主要做什么
在了解產(chǎn)品運(yùn)營之前，我們首先必須了解產(chǎn)品。在不同的互聯(lián)網(wǎng)公司中，因定位、解決的問題不一樣，大概分為：工具型產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品、平臺類產(chǎn)品、電商類產(chǎn)品等，今天，主要是從產(chǎn)品生命周期的邏輯，談?wù)劗a(chǎn)品運(yùn)營的到底應(yīng)該干什么及對什么負(fù)責(zé)。
產(chǎn)品運(yùn)營的定義：在產(chǎn)品和用戶之間建立連接，并通過一些列手段產(chǎn)生價值。
通過上面的定義，我們可以看出產(chǎn)品運(yùn)營的主要目的是建立產(chǎn)品和用戶之間的價值，并且通過一系列手段產(chǎn)生價值，鏈接用戶涉及到產(chǎn)品的內(nèi)容、渠道、拉新等；產(chǎn)生價值就必然涉及到轉(zhuǎn)化。
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段
在此階段，產(chǎn)品只是一個概念或者雛形，還沒有達(dá)到滿足上線的要求，在這個階段，產(chǎn)品運(yùn)營主要的工作內(nèi)容是配合產(chǎn)品經(jīng)理，從運(yùn)營的角度，完善產(chǎn)品的規(guī)劃。
作為平臺的產(chǎn)品運(yùn)營，需要規(guī)劃平臺的欄目、內(nèi)容、產(chǎn)品、seo、用戶運(yùn)營等的基礎(chǔ)條件，融入平臺產(chǎn)品中。主要是研究目標(biāo)客戶的畫像，根據(jù)畫像提供產(chǎn)品方向，并坐好以后接手運(yùn)營的條件規(guī)劃。
二、產(chǎn)品冷啟動階段
產(chǎn)品上線后，需要拉人進(jìn)來體驗(yàn)，那么首先拉入之前已經(jīng)做好的種子用戶，進(jìn)行客戶體驗(yàn)，并通過服務(wù)種子用戶，完善產(chǎn)品不盡人意的體驗(yàn)。
主要負(fù)責(zé)：種子用戶的尋找、提供完善產(chǎn)品需求
三、產(chǎn)品長大階段
通過初步驗(yàn)證，產(chǎn)品可以大力推廣，在這個階段，也是產(chǎn)品運(yùn)營最重要的階段，首先需要通過推廣運(yùn)營或者渠道運(yùn)營，擴(kuò)大流量的來源，同時，內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營需要及時的做好跟進(jìn)，這點(diǎn)可以參考經(jīng)典的AARRR模型：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、自傳播。
主要負(fù)責(zé)：各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，提升產(chǎn)品、用戶DAU等等指標(biāo)數(shù)據(jù)。
四、產(chǎn)品成熟階段
主要做好用戶運(yùn)營，提高產(chǎn)品價值，并轉(zhuǎn)化。
五、產(chǎn)品衰退階段
產(chǎn)品運(yùn)營需要做好用戶流失預(yù)警，并根據(jù)客戶反饋，降低客戶流失的速度，并且，通過完成客戶需求，讓產(chǎn)品煥發(fā)新的長大機(jī)會。
產(chǎn)品運(yùn)營是需要跟著產(chǎn)品整個生命周期，從最開始產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，到上線、長大到最后的衰退階段，不同的階段，需要制作不同的運(yùn)營工作內(nèi)容，以滿足當(dāng)前產(chǎn)品的需求，當(dāng)然，不同的階段，產(chǎn)品運(yùn)營的負(fù)責(zé)對象也是變化的。
